CQ9电子游戏秣马厉兵“日本家电巨头”东芝逆风翻盘登上天猫双11品类前五
今年双11☆▷，◁==“新时代的东芝◇☆▲●…●”在天猫重获新生▼=。但一路从营销战☆◇■-▽●、渠道战-▪▷☆◆、价格战走来的家电行业◇-▪△◇，从不缺有实力的选手▽▽☆▪。想要弯道超车▽▷•，东芝要做好万全准备•●▷。对于品牌而言•=，未来比拼的◆•，将是更精细化的运营◆-☆◆◁▽、更数智化的能力以及更灵敏的市场嗅觉•▲▪-，缺一不可◁◆。
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而转机也正来源于此——○•“我们东芝●▷•…◁，一向是超听劝的▪□◆■○△”★▷▷，王心莹透露■=△-◆，天猫直面消费者的经营模式▪★…▪，让东芝有更多了解用户的机会…=■-，也让东芝拥有了第一个爆红出圈的大单品▷●▽▪▪。
但除了黑色▪=••□、灰色◇=■○▲▼，我们也更重视站内的内容布局▪△-▼□，像是李佳琦★☆▽△□、迷瞪◆◁☆、烈儿宝贝-▼◆▷、林依轮等=▲◆=▲◁，▪■★△“我们签订了88VIP年框95折协议△◁★▪▷，但平台用户画像不同◆■•◇，但在2021年以前◁▷▲□。
然而▲★★★□，时移势易▲▲★★▽•，在海外扩张…■••▼、贸易摩擦■•●、技术转型等多轮产业变动的挑战下▪▷■■=…，家电市场竞争日益激烈◆△★。很长一段时间内•□=，日系家电给中国消费者留下的最深刻印象•◇◁…●，是其深厚的技术积累▼■◇▪◁▪，以及对产品细节近乎吹毛求疵的打磨精神▽-●-。
对于东芝而言■★…，天猫是一个更适合成长的地方-☆☆-▼，这也契合了其未来的规划——用更丰富的产品线=▽，去覆盖不同需求和价格带的人群▷▼□。这种分层经营的方式■▼…▷▷▽，正是天猫的长板▷•▲。
今年双11☆…△◇◇，在…◆☆◁“大促可迭加国补□■▲☆▽…”的背景下▲○□，东芝运营团队很早就意识到…=◆▲，这将会是东芝…•★▷☆★“破局▷◁◆▪”的绝佳机会-◆▲▲▼。□◁◆“为此☆△，我们为这次大促筹备的所有经营动作几乎都前置了◁=。-■◇▲▽”
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它是日本○☆◁“匠人精神…☆▽”的集中体现▽◆。十年前▽★，在中国人还在疯抢日本马桶盖和电饭锅的年代CQ9电子游戏◇▲▷◆，它就和松下▪▷□▷△、夏普一起◇◇▼△◇▷，被并称为△▲••★“日本白色家电三巨头◇•”•▽○…，产品遍卖全球•=-□。
每天都会打开天猫生意参谋▷★○■，□△□”那时运营们每天最关心的工作有两块…☆◆-：一是数据◇■=▼▷▼，我们收到了一些这样的用户声音◇☆…□▽，也参与了消费券■-•△、88惊喜立减▼◁…▷、包括家电行业的大家电惊喜券☆▼•▷▽▼。
在产品侧=▷•，生意参谋△▷▲▼▲▪、客户反馈能让东芝找到最真实的用户声音=●==■，不断迭代潜力单品◆△◇★▷▽；在内容侧◇△●◆，达人直播进一步扩大单品影响力◆◇，短视频持续触达新品的潜在客群□-■；而在人群侧•…☆…，平台上汇聚的高消费力人群▪=◆…▽，则让定位高端的东芝○▷◁▲，精准找到了最为匹配的用户群体□=◇…△▼。
今年8月▲■▷●◆，东芝就在天猫上架了五款新品-▼◇•，早早开始种草•▼▷☆□◆，升级后的小白桃2▲■=◇.0系列正是▲▽◇▪“主打款•□■◁=”之一●=◁●▪。□●◁●-■“依然是依据于用户声音▷▲◇•，我们加入了大家呼声很高的60cm超薄嵌入功能★▷□，又扩大了大家觉得不够大的冷藏区△▼。新品通过直通车○●、万相台这类工具◇●△，精准地锁定了更多客户■●◇○•=。▪•••”而让团队感到惊喜的是◁◆•▽◁，一个特殊的消费群体=▽，意外放大了东芝的新品势能◆•□▼□▽。
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每个月都会发上百条淘宝短视频▼★•…▪▷。双十一期间成交中有超过80%的销售都来自88VIP会员••…■◇▷。观察品牌■•●、店铺排名●○，基于货品和人群的持续深耕□◇，▲▼”长达四年的扎实经营•☆▲…，重新开始风靡市场■●▲▼。
◇▼▷“在天猫开店前◇○■，很多人对冰箱品类还有东芝这个品牌▲■■▼，这件事的认知是很薄弱的•★☆★▼，可以这么说——东芝它当然有一定品牌知名度▲△■●，但当时我们的产品知名度▪…▲，是远远不够的-▪•。▼◁•…▪▷”
在王心莹看来=○-○△■，如果说前两年东芝用大单品策略打开了市场◆△，用▼=◆“小白桃○△•”这样差异化的产品撕开了一个口子■◆-，那么之后两年的东芝○◆□，在天猫迅速找到★△“加速发育●◇”的路径△•。
新品销售在天猫表现是最好的○▽☆●-△。为产品销售进一步实现破圈▼▷；我们也都积极参加○◁…。
冰箱能不能是纯白色▷□？2022年是一个拐点▼▽■▼，◇▷○△△“新品虽然在京东•◁•☆▽=、天猫等多平台一同上线•…▼□○，▪△▲”
▽▼▲◇■-“我们在淘宝直播找达人带货•□，二是来自自家客服的反馈以及用户评价▽▲。让东芝在天猫逐渐沉淀出一批忠实的消费群体☆●○▪◇-。•▪▼◆□■“可能时尚就是一个循环•○◆□？冰箱曾经被称为白电▽•○，这有力地撬动了东芝的潜在客群=▽。
天猫店铺运营郭宇表示□◁◇◆，○▼-▽●“目前从用户需求看▼…▪，其实可以分两类人群◁…△。一类喜欢小白桃这类产品◆…○，用户的直接诉求就是占地小▷■；另一类喜欢的△◇▪◆☆◇，是我们今年卖最好的白珍珠系列▲◆，它的容量在500L以上○●●■☆□，使用场景则可能是两三代人共同生活的大家庭▼◁■。包括颜色◁…•，我们今年上新的款式中…□◇…○△，依然没有舍弃黑色冰箱☆△，因为这种黑色镜面的设计风格▷•▽☆▽，也会讨部分男士喜欢◆▷•-。■■★▼◆”
两年前▽★△◁…•，东芝上新了一款新品◆▲•，凭借着▷•■-◆“高颜值▲★”-★■○、•=“大容量■▼•◇”◆◆●，迅速在各个社交平台走红——它名叫◆★“小白桃◁☆○▲▪●”▽■，就像美妆行业的黑绷带☆-▽○◆◁、神仙水一样□□●▲▲，这个好听好记的名字◇•★■，很快席卷了那一年的家电行业□…■，也让东芝重新审视起天猫给其带来的价值◆▲■☆-。
2024年的东芝●-○，依然是中产阶级的最爱■◁◁▪▲，它的平均客单价达到8000元△○△，今年上新的五款新品★▷，价位也都在10000元以上▷-▪，这实际上要求运营团队更精准地圈定目标客群•☆◇□■。
白色冰箱也是在这一年◁●▽●，分析行业内新的销售趋势▼•◁◇□…；都是黑色冰箱●▪▽△…。因为有这个强消费力人群•◇-★，电商渠道上流行的大多热门款○○，◇●◆☆△”据店铺运营透露◁•■●，
上世纪90年代=□◇，日本当红女星酒井法子曾为东芝代言过一支经典广告▷▼。那段广告词▪△□，以及酒井法子甜美的笑容◇☆▼◆，时隔多年依然让很多80后记忆深刻●■=●▷。如果换做30年前…▽-●，拥有一台东芝电器▪□，一定会成为被周边人争相艳羡的对象——妥妥的身份●○◆、地位和实力的象征■○▼□。
…□◆…▼▲“其实我们后来也发现◁▪●，◁□•◆=‘小白桃□□★★◇▲’能成为爆款■○■▼△，核心也是因为它十分符合当下年轻人的需求▽▲，它体积很小•■▼•○，但容量很大◇▽◆☆▼，俗称◆--◇‘皮薄馅大▽◇…▷’★▽★△，很适配小户型-■。同时它又有制冰功能◆•，能让用户实现★◆△=-○‘早咖夜酒△△▷’▲■★▪▪，而我们的五门设计▲…□•，又能方便用户分类存储食材▼▷。◆▽▷•”天猫运营团队透露■▪，■•…▪△■“从用户角度◇□○▲●，现在我们每隔一段时间就会收集天猫客户及买家评价-▼◇，定期反馈给工厂•▼…-。◇☆”
从•▲“小白桃▪□=•”的成功起步▲○■◇…，东芝正加速复制出新的爆品=▪◆■，比如▪◆“白珍珠◁□●”○□▽◁☆、☆•“黑钻石■□■☆○•”△◆…◇●▽。
且不仅仅是功能★◁▽、大小★○、风格……甚至是价格▽-▽★■，王心莹解释▼■■◁，当用户越来越重视质价比•=□▪，未来东芝也会推出不同价格带的商品○△。◆▪“并非是要打价格战○•▽▽。而是客观地看待市场情况•◁▲▽•□，核心还是要回归用户的真实需求•▼▷▽。•●◆▽▷△”这对于东芝而言▪☆■•▷，意味着寻找更多人群和增量•▷☆★★☆，尝试新的可能性◆-△◆。而这种全矩阵的产品布局=○▪◁…•、更丰富的需求满足△-▼★□△，也将对运营能力提出更高要求△▲◁。
天猫平台东芝冰箱业务马屹立介绍★▽■▷•，从两年前开始△▷=•▽▲，围绕着•▼=●“小白桃☆●…”系列▷◇◁◇…•，他们开始尝试更多元化的方式——比如通过天猫站内外推广▪◇▲▷…▷，来为高客单价商品长期种草…◇★▪，提升决策效率▪•○●▽，扩大品牌声量▷☆。
这家有着近150年历史的企业CQ9电子游戏▪△▲■•○，曾是日本工业发展史上的璀璨明珠▼★○☆，创造过多个=△“第一□◁•●”△■□◆：日本第一台洗衣机•☆、第一台冰箱◆=…、第一台电视机◁○▲□△、第一台电饭煲……均出自这家企业•▽◇▲▪。
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今年天猫双11▷◆=◁••，已低调多年的日本家电巨头□▽◁●“东芝▲☆”重回巅峰•▼○。双11第一波开卖期间-▼，东芝548白珍珠单品单天登顶厨房冰箱类目商品排行TOP2 •▽，东芝品牌一举跃进行业TOP5▽■▪•△▪。□•▷“小白桃▲◆●●△•”••◆◆▼-“白珍珠●=▼▽”●◁▼◁■◁“黑钻石☆…•”……在看不见的角落•○•--…，东芝已悄然孵化出多个网红爆款▪•■▲。
这个昔日世界第一=▽，如何在短短几年内重拾荣光★○•■？东芝天猫旗舰店品牌运营负责人王心莹形容●☆▲•◁◁，在天猫▪-☆▷△，他们度过了从0到1的发育期◁◇，逐渐摸索出一条清晰的成长路径◇◆。-=•…□“今天我们认为-★■◁，在天猫-=，我们找到了最优质精准的客群◆=■，而这也是东芝能实现高速增长的秘密○=▪☆=。▪□”
然而◇○▽，当时间来到2020年•◆，当时刚刚接手经营东芝冰箱业务的张壮壮◇•=★■，面临的局面早已大不相同▲▪★☆-▪。那一年的市场上◇△◆◁，挤满多种多样的家电产品▲=☆◆◁•，消费者的选择极大丰富▽▽=-。
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☆=“今天我们判断★▽▼，现在依然是东芝冰箱在国内的成长期△◆。▲☆★”2016年•○▼○○，美的集团收购东芝生活电器株式会社80◇▲□◆.1%的股份△•▲•-◇，获得其在中国□◁◇▲●、东南亚市场的经营权△■，产品包括=☆…：冰箱○○☆☆▼■、洗衣机●◆、洗碗机•△、生活电器等品类▪▼▽▪，并在此后多年获得正向增长▼▼▲▽…。品牌负责人透露▷■…○，东芝在中国市场有了更强大的渠道能力做支撑□△▷•，依托美的集团强大的售后网络渠道☆△=▼□，为中国消费者也提供了更专业便捷的售后服务○○▷△□•。
▲▲◁-◆“大概是在小白桃这个大单品成功后▼●★，我们觉得终于迈出了从0到1的第一步●▼•△•◇。○●•▷●☆”
